トンマナは「トーン＆マナー」の略で、広告においてのデザイン・雰囲気・世界観・イメージやコンセプトなどを指す用語で、このトンマナを統一したり一貫性を持たせるという意味で使われています。

例えば高級アクセサリブランドの広告に笑いを狙ったデザインや表現が使われていたら違和感を覚えたり、その企業やブランドのイメージが変わってしまうなどの悪影響が出かねませんので、トンマナはイメージ戦略やマーケティングにおいて重要とされています。

自らのトンマナを考慮するだけでなく、それを掲載する場所や媒体側の雰囲気やノリや空気感にあわせたり、あえてトンマナを統一しない戦略なども存在します。

トンマナを直訳すると「調子と様式」となります。
トーン(tone)は調和・調子・語気・音調などの意味があり、マナー(manner)はよく使われている行儀や作法を指す他に、様式・流儀という意味もあります。
表記については「トーン＆マナー」「トーンアンドマナー」などが見られます。
英語では「Tone & Manner」「Tone and Manner」です。

もともと広告業界やデザインの世界から使われはじめた言葉のようですが、最近ではWeb業界でも頻繁に耳にする用語の1つになっています。

例えばWebライティングでは、サイト全体の文体についてよく使われます。
今読んでいる記事の文体がいわゆる「です・ます調」の文体なのに、他の記事に飛んだら「だ・である調」では調和がとれていませんので、トンマナをあわせる必要があります。

なお、「トンマナ」の使い方は以下のような表現がされます。

  • トンマナを統一する
  • トンマナをあわせる
  • トンマナを守って
  • どんなトンマナにする？
  • トンマナが出来てない
  • トンマナに注意して

本来は単にトンマナだと「調子と様式」の意味だけですが、「(それらを)統一させる」という意味を含んで使われる事が多いです。